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從“一錘子買賣”到“炫技時代”,電視劇營銷有六大特技

更新時間:2019年05月05日 14:51    來源:鈦媒體APP    手機版

圖片來源@視覺中國

文|犀牛娛樂,作者|肉狗,編輯|樸芳

一部電視劇的成功離不開扎實的劇本、演員的實力演繹、以及精細的制作打磨,也同樣離不開“營銷”的花式助力,尤其是在當下。

一方面,目前電視劇市場積壓劇的數量多,且整體存在量多質憂、易虧損的特點,而市場自身的優勝劣汰機制以及電視劇跟風制作現象更加劇了這種情況;另一方面,電視劇制作成本在加大、觀眾對劇集品質的要求在提高,再加上電視劇首輪播放渠道變窄,網絡端的內容播出自由度降低,劇集間的收視、熱度之戰日趨白熱化。

兩方作用下,通過營銷最大化提升知名度與影響力成為劇集走熱的現實需求,劇集營銷也在這種需求的推動下逐漸完善了由數據、咨詢、廣告、公關、媒體、技術和口碑為一體的營銷鏈條,從“一錘子買賣”營銷演變成提前介入、長線推廣,從官宣發布向互動口碑方向轉移,從認知度、美譽度向流量轉化方向躍進,進入了讓人眼花繚亂的“炫技時代”。

犀牛君盤了劇集營銷的六大特技,一起來看看哪條特技最能“撩”動你的心吧!

營銷特技一:狠戳社會痛點和熱點

劇集想要發熱成爆款,在大眾間獲得高影響力和美譽度,抓住并不斷吸引更多路人粉是關鍵。

而想要贏得路人粉的好感,口碑營銷則是關鍵。但在口碑營銷的過程中,相對題材類型、后期制作、主演或制作陣容,從劇情提煉出社會話題、帶動全民熱議在當下顯然更具效果。

以《都挺好》為例,這部劇能甩開同類型題材,穩坐同時段收視第一寶座并霸屏社交平臺,與其直擊社會痛點的精準營銷密不可分。

剛播出時的《都挺好》借蘇明玉在蘇家遭遇的不平等待遇,把話題營銷的發力點集中于“重男輕女”,以此直戳女性觀眾的痛處,讓她們從“蘇明玉”的不平等遭遇出發抒發自己的感受,進而在社交平臺上引發討論;隨后又借蘇明成用蘇家的錢買房、結婚發力“啃老”,借蘇明玉在蒙氏集團的工作處境發力“女權主義”和“職場困境”,借蘇大強的各種作妖以及蘇家兄妹之間的相處,發力現代社會原生家庭中的糾葛。

與此同時,宣傳團隊也會從觀眾的討論聚焦點出發,把劇中的人物、事件再放大,并以劇情截圖、表情包的方式在網絡上傳播,借微博轉發、微信分享、朋友推薦做到社交平臺全面覆蓋,從而實現話題熱度反哺劇集熱度,吸引更多的路人來看劇。

對比來看,現實題材劇集在這點上有得天獨厚的優勢,宣傳營銷時可在這方面多下功夫。在劇播前明確劇集內容里能切中人心的痛點,播出后以此為發力點展開營銷。

營銷特技二:以“事件”制造話題

口碑是最好的營銷,口耳相傳的大爆發,卻往往來源于一次成功的病毒事件。

《黃金瞳》播出期間,愛奇藝與湖北省博物館、山東博物館、天津博物館等多家博物館聯動,在微博發起了“博物館給了我一雙黃金瞳”的話題,并結合各大博物館鎮館之寶推出頗具趣味性的動態海報,極大助推了劇集熱度發酵。

同樣的,《權力的游戲》第七季推廣期間,在英國多塞特海灘放置了一個公交車大小的龍頭骨,整體看上去就像是從劇情里穿越,被沖刷到海灘上。如此場景,權游粉們怎么可能不紛紛自發前去打卡,并在ins等社交平臺上發布打卡照or視頻。

事件營銷幫助劇集造熱要緊扣劇集核心點or特殊點、觀眾聚焦點or動情點,如此才能做出讓人印象深刻的事,為劇集發熱提供最大推力。

營銷特技三:讓粉絲變身IP孵化者

信息渠道的拓寬,使粉絲從劇集的接受者轉變為營銷參與者,劇集營銷推廣過程中利用粉絲價值也成了趨勢,《鎮魂》《延禧攻略》《東宮》都是這種營銷方式的受益者。至于如何讓粉絲自愿地為電視劇營銷搭把手,從這三部劇里也能窺見一二。

首先,要做到情感共鳴。粉絲群體與普通觀眾不同,他們的交流或消費驅動力以情感為主。因而想調動他們的自發傳播熱情就要拉近粉絲與劇集的距離,《鎮魂》選擇了原著粉和劇粉熱衷的“兄弟情”為實現共情的跳板,《延禧攻略》選擇了以“職場生存”、“飯圈文化”、“歷史還原”、“女性生存”等從不同圈層擴散,《東宮》則選擇了原著粉放不下的“甜虐”。

其次,要有互動。劇方可以從粉絲關注的焦點出發發布不同任務,如《鎮魂》“用愛發電,點亮雙子塔”的戶外廣告投放解鎖任務,《東宮》“為忘川蓄水,解鎖高甜片花”的粉絲們助力解鎖片花操作;劇集演員要“從劇出發”迎粉絲嗨點而上,如聶遠在《延禧攻略》播出期間發微博“質問”粉絲““為什么叫我大豬蹄子?”,朱一龍和白宇在《鎮魂》播出期間合體直播;官微要通過有趣、有點的文案帶動粉絲對劇情的討論和“二次創作”,諸如發布演員表情包、趣味劇情截圖等。

如此,才能讓讓粉絲自然而然參與整合,順利地將宣傳與互動結合在一起,進而借助粉絲的自發式病毒傳播為劇集造熱、“導流”,創造爆炸式的影響效果。

營銷特技四:用劇情互動帶領觀眾沉浸

這一點,說得就是“浸入式營銷”,即在戲劇、購物及營銷活動中通過場景設置和情節引導,令參與者進入特定的氛圍中。相對其他,電視劇自帶劇情且能一定程度上脫離現實,更容易讓參與者在多層次的代入體驗中獲得完整臨場感與參與感。再加上互動已經成為劇集營銷過程中的重要板塊,“浸入式營銷”開始成為劇集營銷宣傳的新趨勢。

憑借自家互動劇《古董局中局之佛頭起源》(簡稱《佛頭起源》)刷爆朋友圈的《古董局中局》,無疑是“浸入式營銷”的一大代表?!斗痤^起源》的故事依托《古董局中局》而生,講述了鑒寶大師許一城為保護玉佛頭不落入日軍之手,帶領徒弟勇闖古墓的經歷。

觀眾在觀看過程中不僅可以解謎踐行鑒寶絕技、破除關卡挑戰,還可以影響主角的動作、語言、人物關系、情感,甚至是角色的生死。雖然與Netflix互動電影《黑鏡:潘達斯奈基》相比仍有距離,但《佛頭起源》還是做到了情節體驗和社交傳播兼顧,吸了不少路人入了追劇的坑。而從其在業內外引發的話題效果來看,這種營銷方式后續勢必會有不少跟隨者。

營銷特技五:360°圍攻觀眾衣食住行購娛

移動互聯網時代,電視的播出方式不再局限于錄播、直播,點播、回放日益普遍;播出形態也不僅僅是完整的頻道,碎片化特征日益顯著,“多屏播出”成為常態。觀眾不再定時定候蹲守某一內容,在多場景、全時間段、全感官占據用戶的時間自然成了劇集營銷“出圈”的重點。

簡單來說,就是在劇集宣傳過程中從衣、食、住、行、購、娛的方方面面占領用戶,使用戶被某一內容重復刷屏、留下印象。具體操作上主要包含四種:

第一,硬廣投放。如《涼生我們可不可以不憂傷》在超25個城市的蘇寧影城九連屏資源共享,《黃金瞳》上海地鐵17號線“400頁劇本專列”。

第二,品牌聯動。品牌聯動包括線上、線下兩種,線上如《三生三世十里桃花》播出期間優酷聯合支付寶在過年期間下“桃花雨”,《白夜追兇》播前推出的“不要在淘寶上搜白夜追兇”活動,以及后續的Face Time電話;線下如《結愛·千歲大人的初戀》與luckin發布結愛同款定制情話咖啡,《知否知否應是綠肥紅瘦》與肯德基聯手推出“知否”主題店。

第三,音樂營銷。觀眾在觀看劇集時視覺、聽覺是一體的,不可能分開。因此,一旦劇集做到了視覺和聽覺的同時共振,觀眾便會被最大程度的帶入劇情,產生強大的情感共鳴。另一方面,音樂也能以歌的詞曲傳遞劇的內容,提高劇集傳播度、燃起大眾對劇的好奇心,進而為其導流受眾。

《三生三世十里桃花》片尾曲《涼涼》、《香蜜沉沉燼如霜》主題曲《不染》以及《延禧攻略》片尾曲《雪落下的聲音》的播放評論里,表示“因歌入劇”的觀眾數量不乏。而從這三部劇的音樂營銷案例也能看出,依據不同劇情或劇集主內容有針對性的設計詞曲、音樂風格,音樂營銷才能起作用。如《三生三世十里桃花》在白淺跳誅仙臺時放《涼涼》,《延禧攻略》在富察皇后自殺時放《雪落下的聲音》。

第四,擁抱“雙微一抖”。“雙微一抖”,即微信、微博、抖音已經成為劇集營銷渠道標配?!拔⑿艩I銷”、“微博營銷”基本都是借自媒體大號的解讀、“名場面”cut以及觀眾的觀看反饋,撩撥大眾情緒。如《都挺好》,開播后每天都能在熱搜上看到這部劇的相關消息,不是罵蘇明成啃老,就是吐槽蘇大強作。

抖音為首的短視頻則是憑借自身天然的創意化視頻、強鏈接的社交性,以及開放式的輿論場屬性,為影視內容傳播提供了強大的抓手。如《扶搖》,劇播期間官方賬號不僅上線了“扶搖舞”“扶我起來,我還要看”等一系列病毒短視頻,還多次邀請楊冪拍攝短片,抖音上流行的神曲、摸臉殺等曾經爆紅的片段都被一一使用。

營銷特技六:組“CP”、組組合

“CP”是劇集營銷的老手段,卻也是最屢試不爽的手段。2018年的熱度劇《鎮魂》《延禧攻略》《香蜜沉沉燼如霜》《結愛·千歲大人的初戀》等,每一部背后都有至少一對話題CP,諸如“巍瀾CP”、“得體CP”、“靈修CP”等。

今年《知否知否應是綠肥紅瘦》《幕后之王》《奈何boss要娶我》《逆流而上的你》《都挺好》能先后在微博等社交平臺上刷起一波熱度,也同樣得益于“官配CP”、“捕魚CP”、“非禮CP”、“先婚后愛CP”以及“玉石CP”的產出。另一方面,《知否知否應是綠肥紅瘦》中的“渣爹天團”、“新鑒婊花園F4”、“硬核奶奶團”、“白蓮花女團”,《都挺好》中的“明事理女團”、“蘇家四大毒瘤”,也是兩部劇熱度攀升的助推器。

綜合來看,無論是哪種渠道哪種手段,“互動”都是關鍵。而想要實現有效“互動”,劇方必須先明確為什么宣傳、向誰宣傳,如此才能從觀眾的思維出發找到最佳的宣傳要點,并制定相應的媒介策略、互動策略和執行策略,從而才能實現劇集的最大曝光,讓大眾在碎片化時間中注意到劇集,持續關注劇集。

電視劇營銷不是件容易事,劇集想脫穎而出要遵循一定的營銷方法,更要站在用戶的角度做自己出人意料的不同策略;要依仗營銷助力,也要扎實劇集內容、制作等方方面面的品質。畢竟,創意才是做營銷的通用貨幣,營銷的核心還是要講好故事。觀眾可以被影響,但最終還是要內容說話。


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